Đầu năm nay, các nhà lãnh đạo tại Samsung đã bắt đầu thu được những thông tin về thế hệ iPhone kế tiếp, một chiếc iPhone không có quá nhiều thay đổi so với mẫu tiền nhiệm. Theo những nguồn tin đáng tin cậy nhất, iPhone 7 gần như sẽ mang thiết kế chẳng khác gì thiết bị được Apple giới thiệu cách đây 1 năm. Ai cũng biết, đó chắc chắn sẽ là cơ hội có một không hai để hãng điện tử Hàn Quốc nắm bắt và vượt qua kình địch Apple.

Chính vì lẽ đó, các lãnh đạo cao cấp tại tập đoàn điện tử Samsung Electronics Co., bao gồm cả người đứng đầu mảng điện thoại - ông DJ Koh, đã quyết định đẩy nhanh tiến độ cho ngày ra mắt Note 7, một chiếc điện thoại mà họ tự tin đủ sức hút để mê hoặc khách hàng, theo tiết lộ từ một nguồn tin thân cận. Kể từ đó, họ đôn đốc các nhà cung cấp tăng tốc để hoàn thành công việc, bất chấp việc thiết bị sắp trình làng công chúng sẽ được trang bị vô số tính năng mới lạ. Note 7 sẽ sở hữu màn hình lớn với độ phân giải cao, 2 cạnh bên cong giúp thiết bị “sexy” hơn, công nghệ nhận dạng mống mất cung cấp nhiều lợi thế về bảo mật, kèm theo đó là khả năng sạc pin nhanh hơn. Với một sản phẩm như vậy, những lời nhạo báng rằng Samsung chỉ là kẻ theo đuôi Apple sẽ bị dập tắt vĩnh viễn.

Nhưng rồi mọi thứ không như kỳ vọng, tất cả đều phản tác dụng. Chỉ vài ngày sau khi Samsung giới thiệu Note 7 vào tháng 8, bắt đầu xuất hiện thông tin về việc thiết bị bốc cháy. Và từ đó đến cuối tháng, đã có hàng chục vụ cháy được ghi nhận, khiến Samsung gấp rút điều tra xem chuyện gì đã xảy ra. Ngày 2/9/2016, Koh tổ chức một buổi họp báo với không khí đầy ảm đạm tại Seoul (Hàn Quốc), và công bố Samsung sẽ thu hồi và đổi mới tổng cộng 2,5 triệu chiếc Note 7 đã đến tay khách hàng trên toàn thế giới. Những gì được cho là sẽ mang đến cho Samsung một chiến thắng vẻ vang hóa ra lại trở thành thất bại.

Tỏ ra quan tâm đến sự an toàn của người dùng khi thực hiện một chiến dịch thu hồi lớn chưa từng có trong lịch sử công ty, thế nhưng điều Samsung nhận được tiếp tục là những làn sóng chỉ trích. Nhà sản xuất xứ Kim Chi công bố kế hoạch thu hồi của mình tại 10 quốc gia khác nhau, cho biết khách hàng sẽ phải làm thế nào để được đổi máy. Nhưng sau đó, họ lại loan đi những thông điệp lẫn lộn về những gì khách hàng cần làm. Đầu tiên, Samsung yêu cầu người dùng tắt điện thoại của họ và ngưng sử dụng. Vài ngày sau, hãng phát hành một bản vá phần mềm nhằm ngăn chặn pin trở nên quá nóng, ám chỉ cho người tiêu dùng biết rằng họ đã có thể tiếp tục sử dụng thiết bị.

"Điều này đã tạo ra một vấn đề lớn cho công ty - đối với uy tín và khả năng hỗ trợ khách hàng của họ khi xuất hiện vấn đề", giáo sự David Yoffie đến từ trường Kinh doanh Harvard, thành viên hội đồng quản trị của Intel Corp, cho biết. Samsung từ chối đưa ra bình luận cụ thể về việc liệu sự ra mắt sớm của Note 7 có phải là do nhận thức của họ về iPhone thế hệ mới hay không. "Thời gian ra mắt của bất kỳ sản phẩm điện thoại di động mới nào, đều được xác định bởi bộ phận kinh doanh di động, dựa trên mức độ hoàn thành của quá trình phát triển và sự sẵn sàng của sản phẩm trên thị trường", công ty cho biết trong một tuyên bố.

Sai lầm nghiêm trọng này ảnh hưởng không nhỏ đến tập đoàn Samsung nói riêng và đất nước Hàn Quốc nói chung. Samsung có hàng trăm ngàn nhân viên tại đây, và hãng luôn nhận được sự kính trọng của người dân nhờ góp phần không nhỏ trong việc đẩy mạnh phát triển nền kinh tế, kể từ sau chiến tranh Triều Tiên. Danh tiếng của hãng điện tử Samsung được xây dựng dựa trên các sản phẩm chất lượng cao và mang công nghệ tiên tiến, giúp họ trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới và là đối thủ xứng tầm nhất đối với Apple trong vấn đề đổi mới sản phẩm. Một nhân viên tại Samsung cho rằng sự kiện thật sự là nỗi "nhục nhã".

Cuộc khủng hoảng này đã và đang gây ra tình trạng căng thẳng đối với đội ngũ các nhà quản lý, một đội ngũ không có lãnh đạo rõ ràng trong hơn 2 năm qua. Lee Kun-Hee, người đứng đầu của cả tập đoàn, trải qua một cơn đau tim vào năm 2014 và không tham gia vào hoạt động kinh doanh kể từ đó. Con trai ông, Jay Y. Lee, là người thừa kế rõ ràng nhất, tuy nhiên đến nay vẫn chưa thể ngồi vào vị trí của cha do văn hóa Hàn Quốc ngăn cản việc này khi cha ông còn sống. Kết quả là không có ai đảm đương vị trí có nhiều quyền hành đó, trong khi ở bên kia chiến tuyến, Tim Cook là người chịu trách nhiệm và đưa ra các giải pháp cho Apple.

Ông Jay Y. Lee chưa thể đảm đương vị trí của cha mình. Ảnh: Bloomberg​

"Vấn đề về pin ập đến ngay thời điểm tồi tệ nhất đối với Samsung, và có vẻ như phản ứng chậm trễ đã tạo ra cuộc khủng hoảng truyền thông như thế này", ông Thomas Husson, một nhà phân tích tại công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research, cho biết. "Điều này có thể là do sự thay đổi về mặt nhân sự đối với các nhà lãnh đạo cấp cao". Trong một tuyên bố, Samsung cho biết trọng tâm của vấn đề là thực hiện những điều đúng đắn cho khách hàng, và họ sẽ đổi máy cho khách hàng càng sớm càng tốt. "Đối với Samsung chúng tôi, việc lấy lại niềm tin của người tiêu dùng là rất quan trọng".

Có thể nói gốc rễ của cuộc khủng hoảng pin này đã thấp thoáng xuất hiện từ hơn 1 năm trước, khi Samsung tính toán về những tính năng sẽ đưa vào điện thoại mới. Đối với phân khúc cao cấp, công ty Hàn Quốc sở hữu 2 dòng sản phẩm, Galaxy S và Galaxy Note với kích thước lớn hơn. Khi Note lần đầu tiên ra mắt vào năm 2011, sản phẩm này chịu không ít sự chỉ trích của các nhà phê bình, và màn hình khổng lồ của một thiết bị di động như Note khiến nó trở thành đề tài để chế nhạo. Thế nhưng điều bất ngờ đã đến, thiết bị trở nên thành công nhờ những khách hàng tìm cho họ một chiếc smartphone để xem video, chơi game và duyệt web, một cách thoải mái với màn hình lớn. Samsung gần như chiếm lĩnh thị trường smartphone cỡ lớn sau đó, cho đến khi Apple tung ra iPhone 6 Plus vào năm 2014.

iPhone sở hữu màn hình lớn đầu tiên của Apple thực sự gây áp lực không nhỏ lên Samsung, và trong năm 2015, hãng công nghệ Hàn Quốc thể hiện sự nôn nóng của họ khi trình làng Note thế hệ tiếp theo sớm hơn một tháng (từ tháng 9 sang tháng 8), chi một tuần trước khi Apple ra mắt iPhone 6s cũng như 6s Plus. Các kỹ sư của Samsung đã hoàn thành công việc đúng thời hạn, nhưng Apple vẫn là hãng chiếm nhiều thị phần trong phân khúc. Tháng 12/2015, Giám đốc bộ phận di động của Samsung được thay thế. Koh Dong Jin, 55 tuổi, một nhân viên kỳ cựu ở công ty, người từng quản lý quá trình phát triển của một số dòng điện thoại Galaxy, đã được chọn ngồi vào “ghế nóng”.

Không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ phía Apple, Koh còn phải chịu áp lực từ việc thị trường điện thoại thông minh dần trở nên bão hòa. Khi Samsung nhận thấy Apple không hề có kế hoạch lớn nào nhằm thay đổi thiết kế smartphone, các giám đốc cấp cao của công ty Hàn Quốc đã cho đó là một cơ hội. Sau khi dùng thử các phiên bản Galaxy Note 7 thử nghiệm đầu tiên, một nhóm các nhà quản lý rất hài lòng đã bắt đầu ca ngợi công việc của nhau, theo một người thân cận. Nếu Apple không cung cấp cho người dùng bất cứ thứ gì thú vị, Samsung chắc chắn sẽ thực hiện điều đó.